럭셔리 뷰티의 역전 현상 – 조용한 우아함이 통하지 않는 이유와 '감각의 시대'를 이끄는 새로운 전략

전통적인 고급 브랜드의 상징, 에르메스(Hermès)가 그간 전방위적으로 안정된 성장세를 이어가고 있는 가운데, 한 가지 분야에서만은 예상 밖의 부진을 겪고 있다. 바로 '뷰티'다. 2025년 상반기, 에르메스의 전반적인 매출은 8% 가까이 상승했지만, '향수 및 뷰티' 부문은 오히려 감소세(-4.1%)를 기록하면서 그 존재감을 시험받고 있다. 이제 뷰티 시장에서의 성공 전략은 단순히 브랜드 유산이나 장인 정신만으로는 부족하다. 그렇다면 지금 이 시장에서 가장 중요한 변화 흐름은 무엇일까?

소셜미디어 중심의 미디어 생태계가 만든 새로운 '뷰티 공식'

에르메스는 고급스러운 절제, 즉 'Quiet Luxury(조용한 럭셔리)' 전략으로 이름을 알렸지만, 뷰티 소비 시장은 더 이상 ‘조용히’ 움직이지 않는다. 밀레니얼과 Z세대(그리고 새로운 알파세대까지)의 소비 패턴은 SNS 노출, 인플루언서 리뷰, 라이브 스트리밍을 통한 실시간 피드백을 기반으로 한다. 브랜드 메시지의 감도보다는 시각적 체험과 즉각 반응을 유도하는 커뮤니케이션이 핵심이 된 것이다. 가령 중국의 에르메스 경쟁 브랜드들은 유명 KOL과 협업하며, 매장에서 펼치는 퍼포먼스를 통해 소비자의 감각을 자극한다.

제품 수보다 '콘텐츠 빈도'가 중요한 시대

에르메스는 상반기 단 2종의 주요 제품을 선보였다. 'Terre d’Hermès Eau de Parfum Intense'와 'Rouge Brillant Silky 립스틱'이 그것이다. 물론 품질이나 미적 완성도는 타의 추종을 불허하지만, 오늘의 시장은 ‘좋은 제품 하나’보다 ‘지속적으로 자극을 주는 다수의 이야기’를 요구한다. LVMH나 구찌 뷰티(GUCCI Beauty)는 브랜드 정체성과 최신 유행을 절묘하게 조합한 다양한 라인업과 캠페인으로 소비자의 관심을 사로잡고 있다.

브랜드 신화에 의존하는 시대의 종말

향수 및 뷰티는 에르메스 전체 매출에서 3% 수준에 불과하지만, 최근 들어 전 세계 명품 브랜드들은 뷰티 부문을 미래 성장의 핵심으로 삼고 있다. 루이비통도 본격적으로 'Louis Vuitton Beauté'를 론칭하고 시장 공략에 나섰으며, 특히 '초고가 라인'을 넘어 다양한 소비층을 타깃으로 한 전략을 선보이고 있다. 이는 단지 매출 향상을 위한 전략이 아닌, 젊은 세대와의 정서적 연결을 강화하는 방식이다.

전통을 혁신으로 재해석해야 하는 이유

에르메스가 유지해 온 ‘장인의 정신’, ‘느림의 미학’은 일부 핵심 고객층에게는 여전히 가치 있는 브랜드 DNA다. 하지만 산업 환경은 빠르게 변화 중이다. 저명한 미래 컨설턴트 아나 윌리엄스는 “정체된 우아함은 미래의 럭셔리가 될 수 없다. 소비자의 감각을 먼저 읽고 반응하는 브랜드가 살아남을 것”이라고 강조했다. 조용한 럭셔리가 사랑받는 시대가 있었던 만큼, 지금은 ‘감각의 호소력’을 기반으로 한 민첩한 커뮤니케이션 전략이 필요한 시점이다.

뷰티 산업 재편의 경고등, 명품 브랜드들의 전략적 전환은 선택이 아닌 필수

에르메스의 뷰티 부문 실적 하락은 단지 일시적 침체일 수 있지만, 업계 트렌드는 분명히 고변화 흐름을 가리키고 있다. 기업은 전통을 지키되, 그 전통을 재해석하고 현대 소비자의 감성으로 다시 구현하는 능력이 요구된다. 향후 몇 년간 '고급뷰티-디지털-N잡 브랜드 커뮤니케이션' 삼각축을 얼마나 잘 조율하느냐가 명품 기업의 뷰티 시장 성패를 가를 것이다.

앞으로의 뷰티 산업은 단순히 ‘제품’을 파는 것이 아닌, 콘텐츠, 경험, 관계를 중심으로 한 ‘감성 네트워크’를 구축하는 방향으로 전개될 전망이다. 지금 우리가 주목해야 할 변화는 단순한 매출 수치가 아닌, 소비자와의 연결 방식을 혁신하고 있는 브랜드들의 움직임이다.

🟠 지금 실천할 수 있는 인사이트:

• 브랜드 운영자라면 여전히 ‘스토리’보다 ‘콘텐츠 주기’와 ‘디지털 경험’을 소비자가 어떻게 체감하는지 점검할 것
• 개인 소비자라면, 고급 브랜드의 변화 속도와 대응 방식으로 트렌드 적응력을 가늠해 볼 것
• 뷰티 산업 종사자는 앞서가는 브랜드들의 SNS 마케팅 전략과 오프라인 체험 설계를 벤치마킹해 볼 것

변화는 선택의 여지가 없다. 미래의 뷰티 시장은 더 민첩하고, 더 감각적이며, 더 커뮤니티 중심적으로 진화하고 있다. 그 흐름의 앞자리에 서기 위해 지금 무엇을 준비하고 있는가?