[유럽 호텔업계가 OTA에 반기 든 이유 – 숙박 예약 전략의 결정적 전환점]

여행을 즐기는 이들이 호텔을 예약할 때 꼭 거치는 플랫폼이 있다. 바로 Booking.com 같은 온라인 여행사(OTA). 손쉽게 수많은 호텔 정보를 비교할 수 있어 편리하지만, 그 이면에는 호텔 업계의 깊은 고민이 숨어 있다. 최근 유럽 전역에서 25개국 이상 호텔 협회가 Booking을 상대로 거액의 소송전을 벌이기 시작했다. 이유는 단순한 수수료 문제가 아니다. 이는 '누가 진짜 고객과의 관계를 가져갈 것인가'를 두고 벌어지는 숙박업계 최대의 권력 싸움이다.

이번 소송은 단순한 법적 분쟁이라기보다 유럽 전체 호텔 유통구조 재편의 신호탄이라 볼 수 있다. 여행자에게는 호텔 요금이 왜 비슷비슷했는지, OTA에서만 특가가 나오는 이유는 무엇인지 이해하게 해주는 중요한 사례이기도 하다.

호텔과 OTA, '파트너인가, 지배자인가'

Booking.com은 유럽 OTA 시장 점유율이 70%에 달할 정도로 영향력이 크다. 독립 호텔에게는 거의 유일한 글로벌 유통 채널이고, 대형 체인 호텔조차 OTA 노출을 포기하기 어렵다. 그러나 장기적인 '파트너십'의 틈새는 어느새 균열로 번졌다. 호텔이 OTA를 통해 손님을 받을 때마다 최대 30%에 달하는 높은 수수료를 지불해야 하는 구조, 그리고 고객을 직접 유치해도 OTA보다 낮은 요금을 제공할 수 없었던 '가격 동등성 조항'은 호텔 입장에서 수익성과 자율성을 갉아먹는 요소였다.

"우리 사이트에선 더 저렴하게 드릴게요"라는 말을 하지 못하는 호텔. 결론은 OTA의 결정이 결국 호텔의 판매 전략까지 지배하는 기형적 구조였다.

소송이 촉발된 주요 요인들

호텔들이 이런 리스크를 감수하고도 집단 소송에 나선 데에는 몇 가지 전략적인 이유가 있다.

• 높아진 수수료에 대한 불만: 과거에는 1012%였던 OTA 수수료가 최근에는 1530% 이상까지 올라, 특히 소규모 호텔이나 독립 호텔에는 막대한 부담이다.
• 고객 정보 비공개: OTA는 예약자를 ‘자신의 고객’으로 관리하기 때문에, 호텔은 자체 마케팅이나 CRM 전략을 펼치기 어렵다.
• 직접 예약의 한계: 호텔 공식 홈페이지에서도 더 저렴한 요금을 제시할 수 없어, 고객 유치 경쟁에서 밀릴 수밖에 없다.
• 광고와 노출 알고리즘의 불투명성: OTA 플랫폼은 어느 호텔이 어떻게 검색 상위 노출되는지를 공개하지 않는다. 이에 따라 소송 제기 호텔들이 보복성 노출 제한을 당할 우려도 있으며, 이는 수입 감소로 직결될 수 있다.

OTA에 너무 의존하지 말라는 경고

유럽 내 소송은 단순히 Booking.com의 문제를 지적하는 데 그치지 않는다. 이는 전 세계 호텔들이 스스로 유통 전략을 재정비할 시점이 도래했음을 뜻한다. OTA와의 균형관계가 무너진다면 호텔은 ‘온라인 입점업체’ 그 이상도 이하도 아닐 수 있다.

Remko West는 “지속 가능한 유통 전략을 고민해야 할 시점”이라며, 호텔들은 더는 특정 플랫폼에 절대적으로 의존하는 구조에 머물러서는 안 된다고 강조한다. 실제로 해당 소송은 비용을 제3의 펀드에서 부담하고 있어, 호텔 입장에서는 리스크 없이 참여할 수 있다는 점 역시 소송 동참의 주요 원동력이다.

여행자들이 알아야 할 예약 꿀팁

이번 움직임은 곧 소비자에게도 영향을 미친다. 직접 예약 시 더 나은 혜택을 받을 수 있는 길이 열릴 가능성이 커졌기 때문이다. 호텔 공식 사이트를 꾸준히 확인하면 OTA보다 더 나은 조건의 프로모션이나 혜택을 받을 수 있다. 예약 전후로 “공식 홈페이지에서 더 나은 조건을 받을 수 있나요?”라고 문의하는 것도 하나의 전략이다.

더불어 앞으로는 호텔 브랜드 앱, 이메일 뉴스레터, 로열티 프로그램 등을 통해 OTA보다 유의미한 혜택을 제공하려는 움직임이 강화될 전망이다.

간단 요약 및 여행자 행동 가이드

• 유럽 호텔 업계는 가격 통제와 높은 수수료, 고객 데이터 통제로 Booking.com을 상대로 집단 소송을 진행 중이다.
• OTA 수수료 구조와 검색 알림 알고리즘의 불투명성은 호텔의 자율성과 수익성에 큰 위협이 되고 있다.
• 소비자는 공식 호텔 웹사이트 또는 직접 예약 경로를 통해 가격 비교 및 혜택 확인을 병행하는 게 효과적이다.
• 장기적으로는 OTA 의존도를 줄이고 직접 예약을 늘리기 위한 호텔 업계의 전략이 본격화될 것으로 보인다.

이번 주말 여행 계획 중이라면, 호텔 예약 전에 꼭 해당 호텔의 공식 채널도 함께 둘러보자. 진짜 좋은 조건은 광고 위에 뜬 ‘특가’가 아니라, 메일 한 통 혹은 클릭 한 번에 숨어있을 수 있다.