‘커뮤니티 커머스’가 바꾼 뷰티 산업의 판도 – 애드보케이팅과 디지털 판매의 재탄생

소셜 플랫폼과 직접 판매 모델이 융합되고 있는 오늘날, 전통적인 ‘다단계 판매’는 지속 가능한 수익 모델이 아닌 오히려 변화를 거스르는 전략으로 인식되고 있다. 이런 흐름 속에서 주목해야 할 대표 사례가 바로 최근 'Beautycounter'의 부활과 함께 등장한 'Counter'의 커뮤니티 커머스 모델이다. 브랜드는 이름에서 ‘Beauty’를 제외하고, 유통 구조엔 대대적인 혁신을 적용했다. 지금 우리가 주목해야 할 가장 중요한 변화의 흐름은 바로 이 지점이다. 브랜드와 커뮤니티, 콘텐츠 크리에이터가 유기적으로 연결되는 ‘커뮤니티 기반 판매 생태계’가 새롭게 떠오르고 있다.

1. 'Counter'의 새로운 전략: 브랜드 파트너 중심의 커뮤니티 커머스

‘브랜드 파트너’라는 직책으로 시작되는 새로운 Counter의 모델은 전통적인 다단계 구조를 과감히 버리고, 누구나 참여할 수 있는 저장벽형 참여 모델을 채택했다. 고정비나 활동 요건 없이 개별 링크만 발급받으면 바로 제품 판매 활동을 시작할 수 있으며, 신규 고객 주문 시 40%의 높은 커미션, 기존 고객의 반복 주문에는 20%의 커미션을 제공한다. 여기에 매출에 비례한 추가 보너스와 이벤트, 오프라인 브랜드 트립 등 ‘커뮤니티 경험’이 더해져 단순한 ‘링크 셀링’을 넘어선 정서적 연결을 유도한다.

Gregg Renfrew 창립자가 강조한 대로 “‘Counter는 클린 뷰티의 기준을 정립하려는 미션 중심의 커뮤니티 기업’”이라는 방향성은 브랜드의 윤리성과 커넥션 중심의 세일즈 모델이 향후 시장에서 가지게 될 위치를 암시하고 있다.

2. 기존 다단계 모델의 퇴각과 ‘1인 판매자 시대’의 도래

뷰티를 비롯한 소비재 업계의 유통 전략 패러다임은 집중형 구조에서 분산형 생태계로 이동하고 있다. 과거 Beautycounter는 60,000명 이상의 판매자를 보유한 강력한 다단계 시스템을 운영했지만, 오히려 Ulta와 같은 대형 리테일 채널 입점 이후 내부 반발로 브랜드는 곧 붕괴되었다. 이는 전통 MLM(multilevel marketing)의 수익 구조가 더 이상 소비자 중심 시장에서 지속되기 어려움을 단적으로 보여준다.

뉴욕타임즈와 다수 다큐멘터리(예: ‘LuLaRich’)는 이미 이런 구조의 한계를 지적해왔고, 브랜드 중심이 아닌 ‘플랫폼 중심 유통’이 대세로 떠오르고 있다.

3. 소셜 커머스의 폭발과 ‘판매 크리에이터’의 정착

글로벌 애피리에이트 마케팅 시장은 2024년 기준 약 185억 달러 규모이며, 2031년까지 연평균 성장률 8%를 보일 것(Cognitive Market Research 예측)으로 전망된다. 패션에 이어 뷰티 카테고리에서도 이 흐름은 명확하며, TikTok Shop은 출시 1년 반 만에 35%라는 경이적인 월간 성장률을 기록했다. 모든 사람이 미니 인플루언서가 될 수 있는 시대, 이제 판매는 곧 콘텐츠다. Counter 역시 이 경향을 활용해 누구든 소셜 링크 하나로 판매자 역할을 수행할 수 있게 설계됐다.

4. 롤 기반 MLM이 아닌, ‘빈 링크 하나’에서 시작하는 비즈니스

Counter의 모델이 가진 가장 독특한 강점은 진입 장벽이 없다는 점이다. 과거 팀을 만들었다면 수익이 났던 구조에서 벗어나, 이제는 자신의 콘텐츠 역량과 팔로워 네트워크에 따라 수익이 결정된다. 물론, 기존 상위 판매자 입장에서는 팀 수익 구조의 종식이 경제적 타격으로 이어질 수 있지만, 콘텐츠 기반 자기 주도형 비즈니스에는 더 많은 기회가 열린다.

뷰티 블로거 TeriLyn Adams는 말한다. “1,000달러가 목표인가, 아니면 10만 달러가 목표인가? 이 모델은 당신의 정의에 따라 달라질 뿐이다.” 이 말은 디지털 경제 시대에 '작은 플랫폼이라도 직업이 될 수 있는가'라는 중요한 질문을 던지고 있다.

5. 브랜드 커머스의 미래: 팔기보다 ‘연결하는 자’가 이긴다

정서적 교감, 제품 스토리, 브랜드 철학. 이 세 가지는 2020년대 후반 뷰티 브랜드가 살아남기 위해 반드시 갖춰야 할 키워드다. Counter의 커뮤니티 커머스 전략은 단순한 판매 지향이 아니라 관계 중심의 브랜드 구축 전략으로 진화하면서 새로운 가능성을 보여준다. '판매자는 곧 미디어다'라는 말처럼, 크리에이터 중심 판매는 이제 단기 유행이 아닌 장기적인 산업 구조의 진화로 연결되고 있다.

이제 우리는 무엇을 준비해야 할까?

• 개인이라면: 나만의 콘텐츠 채널(인스타그램, 블로그, 유튜브 등)을 어떻게 '신뢰 기반 판매 채널'로 키울지가 중요하다.
• 비즈니스 오너라면: 브랜드 철학과 커뮤니티를 연결해주는 ‘소셜 딜러’ 네트워크를 만드는 데 집중해야 한다.
• 소비자라면: 브랜드의 구조를 이해하고, 진정성 있는 판매 링크인지 판단하는 미디어 리터러시가 요구된다.

이제 판매는 기능이 아니라 관계의 기술이다. 변화된 커머스 생태계 속에서 '보는 자'보단 '연결하는 자'가 이기는 시대, 지금 그 기회를 누군가는 잡고 있다. 당신의 링크는 여전히 비어 있는가?